Så hände då det som inte får hända

Åtminstone inte åt en skribent.

Jag skickade ett säljmejl med ett fel i. Ett redigeringsfel – i rubriken.

Är som många skribenter oerhört pedantisk, och har försökt tagga ner. Man måste inte kolla 100 gånger. Men se nu hur det gick när jag inte kollade 100 gånger!

För den som inte förstår uppståndelsen, kan jag förklara att det känns ungefär så här:

Är du sminkkonstnär? Föreställ dig hur det skulle kännas om din modell tappade en lösögonfrans mitt under en uppvisning.

Är du programmerare? Tänk dig att du presenterar ett program du utvecklat för en kund, och plötsligt dyker det upp en bugg mitt i presentationen.

Som skribent är redan själva säljtexten ett arbetsprov. Och därför kommer jag inte att behöva klippa naglarna på två-tre månader nu.

Är det nu så farligt då, detta att jag gjorde ett litet fel? Det beror helt på hur personen jag skickade mejlet åt är funtad. Nu har jag åtminstone rannsakat mig själv här, offentligt, så jag har ryggen fri!

En hemmajobbares garderob

Jag har jobbat hemifrån i ganska många år nu och märkt av en intressant bieffekt.

Nej, det handlar inte om att jag blivit excentrisk (eller kanske det också, men det får ni fråga andra om).

Det handlar om att min garderob suger, rent ut sagt. Från representationsperspektiv alltså. Jag behöver inte representativa kläder när jag jobbar hemifrån. Det mesta sköts på mejl och telefon. Ser jag en snygg kavaj i affären blir jag förtjust, men tänker sedan: När ska jag ha den då?

Faktum är att de tillfällen när jag köper kläder är – hårdrockskonserter. Då brukar jag inhandla en t-shirt, och sådana har jag ganska många.

Men man kan inte dyka upp på ett kundmöte med en Obituary-tröja där det står Slowly We Rot.

Så när jag ska träffa kunder blir det ofta, bevare oss väl, något som var inne för två-tre år sedan. Ni får ursäkta!

Alla som sysslar med marknadsföring borde lära av Hercule Poirot

Vad är det då han är så bra på, som vi borde ta till oss?

Jo, han är en mästare på att få människors förtroende. Och det är som bekant det viktigaste när vi försöker nå fram med vårt budskap.

Poirot lever i London i en tid, när allt utanför England betraktas som barbari. Som belgare möter han med andra ord mycket fördomar.

Ändå lyckas han få folk att lyssna och öppna sig.

Ögonfransar börjar fladdra, hakor intar en mer normal position och innan vi vet ordet av åker tevagnen in.

Det Poirot gör är att han ser människor i den situation de befinner sig. Han ser deras förväntningar och önskningar. Det är därför han är mer framgångsrik i sina utredningar än sin buffliga vän kommissarie Japp.

Få är de med stiff upper lip som kan motstå Poirots mjuka ”Excuse me, Madame” eller ”Pardon me, Monsieur”. Han utstrålar värdighet och respekt inför dem som uppskattar det allra mest.

Tjänstefolk, som är vana vid en tillvaro som relativt osynliga, sätter han på en piedestal, och berömmer deras intelligens och observationsförmåga.

Jag menar naturligtvis inte att vi ska återgå till att kalla varandra fru och herr. Men hur översätter vi den poirotska finkänsligheten till våra dagar?

Hur ser din inre Hercule Poirot ut?

Ni som har skrivandet som yrke, eller skriver i yrket!

Strävar ni aktivt efter ett speciellt mindset när ni ska skriva?

Elitidrottare har ibland som vana att köra vissa ritualer innan tävling. Det hjälper dem att komma in i en stämning där de kan prestera som allra bäst. Ritualerna kan handla om allt från musik till rörelsemönster och grimaser.

Skulle man kunna tillämpa idrottspsykologins läror på kreativa yrken också?

Ett kreativt jobb är inte underbart hela tiden, som många kanske tror. En copywriter producerar text. Betraktar man sig som någon som skaaapar när inspiratiooonen infinner sig är det kört, för jobb måste utföras och texter måste bli skrivna.

Det här med ritualer för egen del är en ny tanke för mig. Jag bara sätter mig vid skrivbordet, slår på datorn och skriver.

People on the outside think there’s something magical about writing, that you go up in the attic at midnight and cast the bones and come down in the morning with a story, but it isn’t like that. You sit in back of the typewriter and you work, and that’s all there is to it. –Harlan Ellison

Det enda jag kan komma på som är mycket viktigt för mig är att ha en blomma på skrivbordet. Vet inte varför, men det är mycket viktigt.

Vad skulle jag ta mig till utan amerikanarna?

Vet ni vad jag gör om jag känner mig håglös och nere?

Jag går en gratis (eller billig) kurs på Udemy med någon riktigt hurtig amerikan vid rodret. Det finns nämligen ingen som kan lift my spirits som en amerikanare!

För den lite melankoliska personlighetstypen som jag representerar behövs det mycket optimism, pep talk och you can do it-mentalitet. Och det kan amerikanarna. Dom kan verkligen konsten att lyfta mig ur håglöshet och motivationsbrist.

Många tycker sådant är ytligt, irriterande och ”bara sånt dom säger”. Men jag stör mig inte alls på det. Det är den klapp på axeln man så sällan får som egenföretagare som jobbar hemifrån.

IT-företag! Vad gör ni egentligen?

Företag som säljer IT-tjänster hör till Internets stora mysterier.

Som besökare utmanas du att försöka lista ut vad som skiljer det ena företagets service från det andras. Av texterna att döma erbjuder nämligen en stor del av dem precis samma tjänster.

Det är inte så att jag saknar förståelse för att det tar tid att skriva originell text, och att det säkert också upplevs som svårt.

Men mest av allt tror jag det beror på att det saknas medvetenhet om hur kraftfull bra text kan vara. När insikten om det sjunker in, är min förhoppning att det frigörs mer tid och engagemang även för den här delen av företagens bild utåt.

I det följande listar jag tre punkter som belyser problematiken:

1) Hemsidan ser ut som vore det VM i buzzwords

Scenario:

Back in the days, när IT-tjänster AB stod i beredskap att lansera sin hemsida, visste de inte riktigt vad de skulle skriva. Men så var det någon som fick en idé, och utropade: ”Jag vet! Vi kollar vad andra skriver!”. Och det gjorde de. Och skrev det andra skrev. Alla andra.

Det finns några sanningar om text – välbevarade hemligheter av allt att döma, eftersom de tillämpas så sällan – som jag tänker avslöja här och nu:

  • Texten på hemsidan spelar roll. Den är precis lika viktig som bilderna. Skulle du välja suddiga och oklara bilder för hemsidan? Eller samma bilder som du sett på flera andra sidor?
  • Text förmedlar saker. I era texter berättar ni om ert företag och era tjänster. Och då kan de inte se likadana ut som era konkurrenters, för ni säljer väl inte samma produkt, eller hur?
  •  Text är en enorm resurs – då den är bra! Ni anar inte hur mycket en bra och originell text kan lyfta er hemsida! Bland annat sökmotorer tar originalitet i beaktande numera, därför att de vill erbjuda relevanta sökresultat.

Så varför inte betrakta text som det effektiva säljverktyg det potentiellt är, istället för ett nödvändigt ont?

Det finns en utbredd uppfattning att vissa ord måste förekomma inom vissa branscher. Och det gör att ni kör med precis samma buzzwords som alla andra inom er industri. Men skiljer ni er från era konkurrenter? Inte alls.

Och vad händer när de presumtiva kunderna surfar runt och jämför tjänster? De väljer den som är annorlunda och personlig. Därför att den sticker ut.

Logiskt? Kanske inte. Men det är så mänsklig psykologi fungerar. Människans hjärna är avancerad och behöver stimulans. Och det får den inte när den tvingas läsa samma sak 74 gånger.

Vi människor blir lätt osäkra och rädda för att göra annorlunda val. Det gäller även företag. Men vi måste våga för att lyckas!

2) Hemsidan riktar sig till branschkollegor istället för målgruppen

Scenario:

IT-tjänster AB kör begrepp-dropping på hemsidan. De rapar upp varenda teknisk term de kan för att visa att de vet vad de håller på med. Man vill ju inte förlora ansiktet inför branschkollegorna!

Urk. Sådana sidor är INTE…KUL…ATT…LÄSA.

Hemsidans syfte är inte att demonstrera den tekniska beläsenheten i företaget (har ni grundat ett företag så är den en självklarhet). Det är inte konkurrenten ni ska imponera på, utan era nuvarande och blivande kunder.

Och dom kanske inte fattar ett jota av teknik.

Dagens IT-vokabulär innehåller ord som Big Data, SaaS, AI, AR och VR. Men det är inte alls säkert att kunderna förstår så mycket om vad SaaS egentligen innebär. Eller ens är särskilt intresserade!

Kundernas intresse bör i första hand betraktas som instrumentellt. De vill veta hur er produkt kan hjälpa dem att förbättra sin verksamhet och göra fler affärer.

Men i värsta fall kanske de inte ens vågar kontakta er, av rädsla för tekniskt säljpladder som bara gör dem osäkra.

Så lämna nörderierna därhän när det handlar om hemsidan. The devil is in the detail – men inte i de tekniska detaljerna! Var istället specifika kring sådant som kunden kan relatera till.

Men använd INTE melodramatiska uttryck som att ni ”brinner” för att hjälpa er målgrupp. Det är fluff och säger absolut ingenting om er.

Fokusera istället på att berätta hur ni agerar brandmän för era kunders brännande problem.

3) Hemsidan har inget godis på huvudkudden

Självklart är er produkt den bästa på marknaden. Men det räcker inte. Konkurrenterna säger ju detsamma om sina produkter.

(Den enda situation där ni faktiskt kan göra en grej av att vara den bästa är om ni har ett uppenbart bevis, som en Årets bästa-utmärkelse. Och det har de flesta inte.)

Så hur kan ni bjuda på det där lilla extra ”godiset på huvudkudden”, även känt som mervärde?

Om ni följer punkterna 1 och 2 är ni redan en bra bit på väg, kan jag säga. Då har ni gjort det som många, många andra inte gör:

Ni har producerat originellt material av hög kvalitet, genomgående på hela er hemsida. Bara det kommer att få era besökare att slå ihop sina händer i pur förtjusning.

Ytterligare en metod att förse människor med behållning är att underhålla. Det finns flera sätt att göra det på, men så här kan man komma igång:

Fundera på er målgrupp. Vad kan den tänkas uppskatta?

Vänd sedan blicken mot er själva. Hur är ni som jobbar i företaget som människor?

Är ni skojiga typer? Jag snubblade en gång över en redovisningsbyrå på nätet, som berättade anekdoter från den kulturellt särpräglade landsände de kom ifrån. Trots att jag inte hade behov av redovisning just då, hängde jag en bra stund på deras sida!

Eller går ni igång på information, fakta och forskning? Skapa ett nedladdningsbart white paper, där ni presenterar er lösning för kunderna! Folk älskar att informera sig – men texten måste vara upplagd på ett läsarvänligt sätt.

Slutligen…

Håll i minnet att teknik för många människor är ett stort och komplicerat område, som de i sin yrkesutövning måste tillämpa, men som de inte förstår särskilt mycket av.

Om ni gör ert bästa för att uttrycka er begripligt, och dessutom bemödar er om att bjuda på lite sympatiskt mervärde, är det som att ta kunderna vid handen och leda dem genom det stora okända.

Och DET får er att lysa som polstjärnan på en mörk natthimmel!

 

 

 

 

Varför är det så viktigt med bra text på hemsidan?

I marknadsföringssammanhang är få saker så frånstötande som dåligt språk. Det första du kanske tänker när jag säger ”dåligt språk” är grammatiska fel. Men det handlar om så mycket mer än det.

När vi vill nå ut med ett budskap gäller följande saker:

Språk är dåligt, när det signalerar likgiltighet.

Språk är dåligt, när det sitter illa i det sammanhang där det presenteras.

Språk är dåligt, när det inte är originellt.

Idag, när vi använder telefon och samtal allt mindre i våra kontakter och kundrelationer, och digitala medier alltmer, är den text vi skriver online i en avgörande ställning. Hemsidan är ofta den första presentationen en potentiell kund ser av ditt företag. Så låt det inte falla på språket!

3 fel vi gör med text på hemsidan…

Jag har tillbringat mycket tid online i mitt liv. Här är tre exempel på problem med texter jag mött på nätet:

  • Texter som signalerar oengagemang. Det är mycket synd, för personen bakom hemsidan kan mycket väl vara en arbetsam och duglig person. Men det är viktigt att det även syns i texten på hemsidan!
  • Texter som är uppenbart översatta. De för närmast tankarna till spam. Och även om de skulle vara grammatiskt korrekta, känns meningsuppbyggnaden ofta osmidig, och vissa ordval onaturliga. Det skvallrar om ett översättningsarbete, där man inte bemödat sig om att anpassa texten till kulturen där den ska presenteras. I värsta fall upplever läsaren att ditt företag inte är seriöst!
  • Texter som vi läst 100 gånger tidigare. Jag syftar här på uppradande av adjektiv och verb, det ena svulstigare än det andra, om hur passionerad du är och hur mycket du brinner för det du gör. Gäsp. Det är tråkig läsning.

…och hur vi rättar till dem!

Texter som signalerar oengagemang

Blotta insikten om texters betydelse tar dig en bra bit på vägen. Många lägger upp hemsidor därför att de hört att det ska vara en sådan nuförtiden. Men de har inte hört om vilken makt text har!

Hur ska du då gå till väga?

En text blir kraftfull genom att den a) görs personlig (mer om detta längre ner), och b) att det finns text överhuvudtaget! Det betyder inte sida upp och sida ner, vilket är ett felgrepp på nätet, men det räcker inte heller att till exempel bara ha kontaktuppgifter på Om-sidan, eller nöja sig med att berätta vilken service eller tjänst man erbjuder. Det behövs beskrivningar av hur din service skiljer sig från andras, kanske en berättelse om hur du kommit dit du är nu, eller liknande innehåll som får besökaren att känna sig välkommen.

Texter som är uppenbart översatta

När det gäller översättningar är det svårt att komma undan helt gratis. Har du inte ett visst språk som modersmål, så har du inte det. Även om du är duktig på ditt andra språk, blir en text i de flesta fall bättre när den skrivs av en person med språket som sitt modersmål.

Mitt råd, om och när du anlitar en översättare, är att försöka hitta någon som talar språket som modersmål, och har samhällelig och kulturell inblick i det land där språket talas. En sådan person kan översätta din text så att den känns flytande, innehåller begrepp som målgruppen själva använder, och tar i beaktande kulturella skillnader.

Jag är en citatnörd, så pass mycket att jag måste hålla tillbaka min lust att citera i precis vartenda sammanhang. Men det här citatet bara måste ut, när jag talar om översättningar:

It’s not about language, it’s about culture.

Len Smith

Texter som vi läst 100 gånger tidigare

”Brinner för”, ”är passionerad” och ”ända sedan barnsben” är uttryck som folk gärna använder. Personligen får jag utslag av uttrycket ”med glimten i ögat”, som folk använder för att berätta att de är seriösa men inte humorlösa.

Uttryck av det här slaget fyller inte någon vettig funktion. De berättar inget intressant om dig, inte på riktigt. Vad de däremot berättar är att du inte bemödat dig att skriva bra text för dina besökare.

Det låter kanske riktigt svårt att åstadkomma originell text. Men det handlar inte om att vara en mästarförfattare, utan om att göra texten personlig. Anta att du precis skrivit att du brinner för det du gör. Ta nu som uppgift att skriva en till tre meningar om samma sak, MEN du får inte  använda ordet ”brinner” eller någon annan klyschig motsvarighet! Ta fram scenarion för dig själv där du upplever känslorna av ”brand”. Beskriv dem istället! Syftet med övningen är att du tvingas utveckla och konkretisera.

Tro mig när jag säger att…

…dåligt språk och dåliga texter kan vara det som får kunderna att välja bort dig i en konkurrenssituation. Om du inte brytt dig om hur ditt företag framstår inför dem, varför skulle du då ge dem bra service? Även om de inte tänker på det sättet medvetet, så påverkas de omedvetet av en hemsida som signalerar att du inte bryr dig.

Här kan du läsa mer om hur du skriver en Om-sida!

5 skäl för ditt företag att ha ett white paper

Syftet med ett white paper är att informera, inte sälja. Det kan vara mer eller mindre formellt beroende på bransch och målgrupp, men tonen i ett white paper är per definition saklig och förklarande. Ett white paper lutar sig mot fakta, analys och välgrundade argument.

White papers används i första hand i B2B-marknadsföring. Se där, nu sa jag ändå ”marknadsföring” fast jag hävdade ovan att syftet med ett white paper inte är att sälja. Men det ÄR ju det, egentligen. Det får bara inte märkas i språket, som bör vara objektivt i sig. Den övergripande målsättningen med ett white paper är att undervisa och instruera om ett fenomen, problem, en trend eller utmaning som rör den tänkta mottagaren av dokumentet. Att erbjuda en möjlighet att informera sig. I slutändan påverkas förhoppningsvis läsaren i en riktning, där hen fattar beslut som gynnar företaget bakom texten.

Ett exempel:

Ett mjukvaruföretag utvecklar ett managementsystem, som hjälper användaren att hålla ordning på och följa upp kundkontakter. Mjukvaruföretaget låter skriva ett white paper, där de lägger fram aktuell kunskap och fakta om fördelarna med kundvård, olika hinder och dilemman företag kan stöta på i sin kundhantering, samt vägar ut ur problemen. Företaget säljer alltså inte in sin egen produkt i texten, men presenterar lösningar som företaget kan erbjuda. Genom att skriva ett white paper marknadsför de med andra ord indirekt sin produkt.

White papers kan vara mycket kraftfulla verktyg i marknadsföringen av ditt företag, oberoende vilken bransch du verkar i. De tillför läsaren värde i form av insikter och bildning. Jag har här listat fem punkter för att demonstrera hur white papers kan gynna din verksamhet:

Det klassiska vara på-säljandet fungerar inte längre som förr

Konsumenter och andra brukare har blivit mer källkritiska, och fattar i högre utsträckning köpbeslut baserade på fakta, information och jämförelser, inte som en följd av övertalning. Därför behövs det alternativ till den traditionella ”försäljarstilen”. White papers fungerar så, att de ska förse den intresserade med information som väcker nyfikenhet eller underlättar ett köpbeslut, men inte uttalat säljer något.

Journalister använder sig gärna av white papers

Ett white paper är ett resultat av research, kostnadsfritt och klart att användas. Att göra research tar tid, och tidspressade journalister använder gärna färdigsamlad fakta från en pålitlig källa. Eftersom yrkesetiken stipulerar att källan måste anges (gäller inte bara för journalister), så betyder det att ditt företag får synlighet i media! Det är utmärkt PR!

Ditt företag etablerar ett rykte som expert

Ett white paper tar upp något aktuellt ämne som rör den businessomgivning där ditt företag befinner sig. Det är inte bara information, utan också trend- och samtidsanalys. Vad det än handlar om, så visar det att ni hänger med i tiden och verkligen förstår de frågor och utmaningar som er bransch möter. Företagets trovärdighet ökar, och ni sticker ut som en auktoritet inom er affärsgren.

White papers är förmånliga

De kräver ingen vidlyftig layout, och kan distribueras till i princip ingen kostnad. Ett omsorgsfullt skrivet white paper kan bli långvarig PR för ditt företag, utan att ni behöver anstränga er särskilt mycket. Och även om ni bestämmer er för att anlita någon som skriver det åt er (vilket kan vara en god idé om ni inte har folk i huset som har mycket tid att lägga på research, skrivarbete och bearbetning), så handlar det om en engångsavgift som betalar sig tillbaka flerfalt.

”Det är klart man hänger med…”

De flesta vill känna sig bildade och upplysta. Ingen vill vara den som släpar efter. Och här får de information, klappad och klar, och behöver inte leta reda på den själv! Vare sig det handlar om att vilja hänga med i sin bransch, informera sig eller briljera med sina nyvunna kunskaper inför kollegorna, så är ett white paper ett utmärkt sätt att tillfredsställa emotionella och rationella behov av att vara påläst och uppdaterad.

I en tillvaro av skrikiga och påträngande reklambudskap som vi bara klickar i papperskorgen, fungerar white papers som ett resonabelt alternativ, som har mycket bättre förutsättningar att överleva och verkligen bli lästa.

Vad måste en copywriter vara duktig på?

En copywriters uppgift är att skriva, vilket väl inte borde komma som någon chock med tanke på att halva begreppet består av ordet writer. När det gäller copy, uppstår ofta frågor. Copy syftar i det här sammanhanget på text som på sätt eller annat används i marknadsföringssyfte.

Men vad är det egentligen en copywriter bör kunna? Jag utgår här från ett frilansperspektiv, eftersom in-house copywriters har en delvis annorlunda arbetsbild.

Text är inte bara text

Alla kan skriva något, men en copywriter har stor kunskap om hur en text ska byggas upp på ett fängslande sätt. En skicklig copywriter skickar ut läsaren på en slippery slope, ett begrepp myntat av den amerikanska copywritern Joseph Sugarman. Slippery slope innebär att första meningen får dig att läsa andra meningen. Som i sin tur får dig att läsa tredje meningen… Och så fortsätter det så ända till slutet.

För att en text ska fungera på det här snärjande sättet krävs eftertanke, planering och inte minst olika knep, som copywritern har koll på. En copywriter håller sig uppdaterad på trender och tidsanda, men är också väl förtrogen med eviga sanningar om marknadsföring. Ett exempel på en sådan sanning är att det lönar sig att anspela på den känslomässiga sidan hos människor. Hur och när, det vet copywritern!

Uppdragsgivarens perspektiv

En copywriter skriver inte hej och hå efter eget huvud. Copywritern blir anlitad, oftast av ett företag eller en organisation, som är i behov av marknadsföringsmaterial i form av text. Tanken är att texterna ska vara som skrivna av uppdragsgivaren själv. Det innebär att en copywriter måste vara en mycket god lyssnare. Copywritern bör ställa noggranna frågor kring vilka kundens mål med texten är, och agera efter de målen. Om företaget tillämpar någon kommunikationsstrategi, bör copywritern ta del av den, så att slutresultatet blir i linje med företagets övriga kommunikation.

Uppdragsgivaren har dock inte alltid en färdig plan. Som copywriter kan det hända att du förväntas komma med egna idéer åt företaget som anlitat dig. Vad är väl roligare än en sådan chans? Det är därför…

En copywriter är en beläst och kunskapshungrig person

Som copywriter måste du ständigt sätta dig in i nya kunskapsområden. Det kräver att du av naturen är nyfiken, och även beter dig nyfiket, det vill säga läser, går kurser och förkovrar dig. Det spelar inte så stor roll vad du hittar på – en bred allmänbildning kan inhämtas på flera sätt. Ju mer ”lärd” du är, desto lättare får du uppslag och idéer. Tröskeln blir också lägre att ta in nya områden, eftersom så många saker hänger ihop på olika, kluriga sätt.

Även om skrivandet är copywriterns huvuduppgift, är det till hjälp i yrket att utveckla sina färdigheter även på vissa andra områden. Ett marknadsföringsbudskap online vinner på en genomtänkt inramning, så om inte för annat så kan det vara bra med tanke på marknadsföringen av dina egna tjänster att behärska något som hjälper till med detta. Det kan handla om sökmotoroptimering, grafiska kunskaper, fotografering och bildbearbetning, digitalt tecknande eller programmering. Min erfarenhet är att visualitet är mycket viktigt för att nå fram med din egen marknadsföring, även om det inte direkt har med dina färdigheter som copywriter att göra!

Dessa tre punkter måste en copywriter absolut vara duktig på!