Vad gör en copywriter?

En copywriters uppgift är att skriva, vilket väl inte borde komma som någon chock med tanke på att halva begreppet består av ordet writer. Men när det gäller copy, uppstår ofta frågor. Copy syftar i det här sammanhanget på text som skrivs i marknadsföringssyfte. Men vad är det en copywriter egentligen ska vara duktig på?

Jag utgår här från ett frilansperspektiv, eftersom inhouse copywriters har en delvis annorlunda arbetsbild.

Text är inte bara text

Alla kan skriva något, men en copywriter har stor kunskap om hur en text ska byggas upp på ett fängslande sätt. En skicklig copywriter skickar ut läsaren på en slippery slope, ett begrepp myntat av den amerikanska copywritern Joseph Sugarman. Slippery slope innebär att första meningen har den effekten att du läser andra meningen. Som i sin tur får dig att läsa tredje meningen… Och så fortsätter det så ända till slutet.

För att en text ska fungera på det här snärjande sättet krävs eftertanke, planering och inte minst olika knep, som copywritern har koll på. En copywriter håller sig också uppdaterad på trender och tidsanda, och är väl förtrogen med eviga sanningar om marknadsföring. Ett exempel på en sådan sanning är att det lönar sig att anspela på den känslomässiga sidan hos människor.

Uppdragsgivarens perspektiv

En copywriter skriver inte hej och hå efter eget huvud. Copywritern blir anlitad, oftast av ett företag eller en organisation, som är i behov av marknadsföringsmaterial i form av text. Tanken är att texterna ska vara som skrivna av uppdragsgivaren själv. Det innebär att en copywriter måste vara en mycket god lyssnare. Copywritern bör ställa noggranna frågor kring vad kundens mål med texten är, och agera efter de målen. Om företaget tillämpar någon kommunikationsstrategi, bör copywritern ta del av den, så att slutresultatet blir i linje med företagets övriga kommunikation.

Det är dock inte alltid uppdragsgivaren har en färdig plan. Som copywriter kan det hända att du förväntas komma med egna idéer åt företaget som anlitat dig. Vad är väl roligare än en sådan chans? Det är därför…

En copywriter är en beläst och kunskapshungrig person

Som copywriter måste du ständigt sätta dig in i nya kunskapsområden. Det kräver att du av naturen är nyfiken, och även beter dig nyfiket, det vill säga läser, går kurser och förkovrar dig. Det spelar inte så stor roll vad du hittar på – en bred allmänbildning ger förmåga att se kopplingar, är en outsinlig källa av uppslag och göder fantasin. Ju mer beläst du är, desto lättare är det att lära om nya områden, eftersom så många saker hänger ihop på olika, kluriga sätt.

Även om skrivandet är copywriterns huvuduppgift, är det till hjälp i yrket att utveckla sina färdigheter även på vissa andra områden. Ett marknadsföringsbudskap online vinner på en genomtänkt inramning, så om inte för annat så kan det vara bra med tanke på marknadsföringen av dina egna tjänster att behärska något som hjälper till med detta. Det kan handla om sökmotoroptimering, grafiska kunskaper, fotografering- och bildbearbetning, digitalt ritande eller programmering. Min erfarenhet är att visualitet är mycket viktigt för att nå fram med din egen marknadsföring, även om det inte direkt har med dina färdigheter som copywriter att göra!

Dessa tre punkter måste en copywriter absolut vara duktig på!

Spelar text någon roll?

Ibland undrar jag om det egentligen spelar så stor roll hur man skriver. Så länge det är läsbart. Jag märker på mig själv att om ämnet av en eller annan anledning intresserar, så läser jag, även om texten inte är språkligt fulländad och elegant strukturerad.

Då jag till exempel surfar efter en produkt som jag vill köpa, så tänker jag inte ens på hur säljtexterna är skrivna, så länge jag får den information jag behöver. Det händer att jag retar upp mig på särskrivningar, dåliga översättningar och grammatiska fel. Men det är inget som hindrar mig från att köpa produkten, om jag i övrigt finner att den håller måttet. När jag går på Prisma så köper jag syltmunkar om jag vill ha dem, även om det står SYLT MUNK.

Det är i sammanhang när vi behöver övertyga, få uppmärksamhet för en sak eller introducera något helt nytt, som det blir viktigare med språket. (Missförstå mig inte, JAG tycker att språket alltid är viktigt. Men när jag studerar mitt eget beteende så är det inte alltid avgörande). En text som ska väcka nyfikenhet på något som man inte visste att fanns eller som man inte kan så mycket om tjänar på att vara genomtänkt och välskriven. Allt beroende på sammanhang förstås. Det är inte alltid som rättstavning och grammatik måste vara helt perfekta för att en text ändå ska få genomslag. Vad som egentligen gör en text till texternas text är ganska obegripligt egentligen. När vi blir påverkade av något vi läser kan det bero på en bra struktur och skicklig språkhantering av en duktig skribent. Men det kan också vimla av språkfel och andra bristfälligheter, och likväl blir vi berörda. Ämnet spelar roll givetvis. Om någon skriver ett hjärtskärande inlägg om övergivna katter, så ligger det nära till hands att man öppnar sin plånbok ändå, även om texten var undermålig men berättelsen gripande.

Sanningen är att vi aldrig slutgiltigt kommer att kunna fastställa vad som fungerar eller inte. Erfarenhet ger tyst kunskap som kanske hjälper en att skriva övertygande, men det är ingen garanti mot att man inte plötsligt ser sig totalt överkörd av en amatör som skriver för första gången.

 

Vi tror vi vet vad internettroll är, men det gör vi inte alls det!

I det här inlägget:

-Riskerna med att konsultera på diskussionsforum

-Trollen vinner varje dag för att vi ännu år 2018 tror på allt vi läser

Många lever i tron att trollinlägg är illa skrivna, google translejtade och lätt igenkännbara. Men det är ett stort missförstånd. Det var när jag läste boken Det mörka nätet – Nedslag i den digitala underjorden av Jamie Bartlett (2014) som jag insåg att trollandet är mycket mer mångfacetterat och sofistikerat än de flesta av oss inser. Vi känner till fenomenet, men blir förmodligen trollade hela tiden ändå. Och det kan drabba oss på smärtsamma sätt, utan att vi aldrig får veta att vi bara råkade falla offer för någons illvillighet.

I reportage och nyhetsinslag om trollande får ”ryska troll” mycket plats. De ryska trollen har blivit ett begrepp. Överhuvudtaget figurerar Ryssland ofta i dessa sammanhang, med sina misstänkta försök att påverka val med mera.

Men troll är inte alltid ryska. Dom kan vara precis vem som helst, och dom kan dyka upp precis var som helst:

På nästan alla platser på nätet förekommer någon form av trollbeteende. Youtube, Facebook och Twitter har alla sina egna trollarter, som…var och en har utvecklats för att passa in i sin miljö. (DMN)

Trollen lever följaktligen med i forumens ekosystem och framstår som alla andra som vistas där. Det betyder att det inte alls är så enkelt att känna igen trollen. En trovärdig vänlista är inget bevis på att en person finns, för det går att köpa vänlistor nuförtiden.

Bartlett har intervjuat personer som roar sig med att trolla. En av hans intervjupersoner beskriver sitt trollande som en handling som går ut på att ”räkna ut det bästa sättet att provocera fram en reaktion”. Många troll är uttråkade personer som vill roa sig, men det finns också dom med mer uttänkta agendor bakom trollandet. De berättar till exempel om ett behov av att avslöja mänskliga svagheter, såsom skenhelighet och självförhärligande. Det är bland annat argumentet för så kallade RIP-troll, som trollar vad de kallar för ”sorgeturister”, dvs. personer som skriver på nyligen avlidnas sidor. Eftersom dessa inte känner offret och därmed inte kan känna någon genuin sorg, är deras beteende hyckleri och ett uttryck för självgodhet, menar RIP-trollen.

Gemensamt för allt slags trollande är dock att göra människor upprörda, och att skapa kontroverser och gräl.

Det moderna trollet föddes då internetanvändandet växte i början 1990-talet. De tidigare användarna, en mycket nischad grupp som ägnat sig åt ett slags ”införstått” trollande”, överrumplades av den plötsliga masstillströmningen, och började skrämma iväg nykomlingar med metoder som gick ut på att häckla och håna. Metoden kallades trolling och handlar inte om några lurviga väsen man hittar i skogen, utan om en fiskemetod där man fäster ett drag efter båten (alla citat från DMN):

Idén var att ”fiska efter nybörjare”; en erfaren användare postade en modern vandringssägen eller myt om Usenet* i avsikt att väcka en förvånad reaktion från någon ny, som på så vis skulle röja sin status. Avslöjad! Den som svarat blev i fortsättningen skoningslöst hånad.

I denna nya typ av trollande gällde det att framskrida lugnt, sansat och trovärdigt, för att inte väcka misstanke:

Ett troll [var] noggrant, subtilt och fantasifullt: ”Ett troll kan hålla igen, medveten om värdet av en större smäll”…

Troll ansträngde sig med andra ord att verka normala, schyssta och ärliga. Det är detta beteende som ligger som grund för mycket av det trollande vi ser idag, och är en anledning till varför vi långt ifrån alltid upptäcker att vi blir trollade.

Det viktigaste av allt var att:

…använda hjärnan för att vålla kaos.

Kontentan av detta är att troll ofta är kreativa, duktiga på att skriva, och i kombination med detta har de en förmåga att manipulera och leda människor dit de vill. De är inte bara massproducerande enheter i en trollfabrik, utan framskrider metodiskt enligt en genomtänkt plan.

Riskerna med att konsultera på diskussionsforum

För ett par år sedan fick jag lite skumma hälsoproblem. Undersökningen involverade bland annat mammografi, där jag fick veta att jag har kalkbildningar i brösten. Återbesök om ett år. Eftersom jag inte fick så mycket förklaringar på vad kalkbildningar innebär, och jag hör till dom som kommer på allt jag skulle ha frågat först i efterhand, så googlade jag. Ganska snart blev jag lite lugnare, för jag läste att kalkbildningar är normalt då man blir äldre, och anledningen till att de kan vara bra att följa upp är att de IBLAND kan hysa cancerceller. Ibland, men oftast inte.

Men så gjorde jag det stora misstaget att surfa in på ett diskussionsforum, alltså en plats där vanligt folk sitter och delar erfarenheter. Och jag ser detta: ”Åt mig sa dom att 40 procent av kalkbildningar är cancer. /Pirkko”.

Det gick emot allt jag läst tidigare, men naturligtvis kände jag ett hugg i magen. Eftersom jag lyckligtvis är utrustad med förmågan att förhålla mig kritiskt till det jag läser, så lyckades jag så småningom resonera med mig själv att alla trovärdiga källor hävdade något annat, att denna person troligen missförstått någonting, eller att det fanns detaljer som inte framgick.

Nu i efterhand, när jag läst på om internettroll, så har tankarna gått tillbaka till den här episoden. Det har slagit mig att ”Pirkko” kanske var ett troll. Det finns faktiskt personer som tycker att det är kul att skrämma upp och göra människor ledsna. Kontentan av den här erfarenheten är att troll inte alltid beter sig som man kanske förväntar sig, dvs. elakt, provokativt och utmanande. De kan också framstå som snälla och välmenande. Allt för att nästla in dig i sin uttänkta intrig.

Om sådana sadistiska böjelser låter absurda, så kan jag tala om att detta bara är småpotatis. Bartlett har talat med personer som trakasserat både anhöriga till katastrofoffer och föräldrar till barn som begått självmord. Varför? Enligt den intervjuade handlar det om ett behov av att påvisa att dessa personer i själva verket ”älskade att känna sig som offer”, och mer allmänt människors törstande efter uppmärksamhet och hycklarbeteenden.

Bartlett skriver att trollen ibland ”lyckas…sätta satiriskt ljus på samhällets självgodhet, avslöja det moderna livets absurditet, moralpanik eller vår uppmärksamhetstörstande dygnet-runt-aktiva nyhetskultur”. Det kan jag hålla med om. Men jag skulle ändå starkt råda alla som letar efter information på nätet om krämpor och sjukdomar att hålla sig till officiella källor. För vår egen skull. På diskussionsforumen kan nämligen vem som helst säga vad som helst, oberoende om deras motiv är hederliga eller inte.

Trollen vinner varje dag för att vi ännu år 2018 tror på allt vi läser

Gay Niggers Association of America** postar ofta vansinniga nyhetsmeddelanden i förhoppningen att lata journalister ska snappa upp dem. Det gör de ofta: en GNAA-notis om att afroamerikaner bröt sig in i människors hem under orkanen Sandy för att stjäla husdjur fick stor spridning i mainstreammedia. (DMN)

Jag bevittnar alltför ofta på Facebook upprörda delningar av bisarra uttalanden, nyheter och inlägg. Med vilda diskussioner som följd, kring dessa bisarra uttalanden, nyheter och inlägg, som i själva verket kanske var trollgenererade från första början. Ibland säger folk upp kontakten i samband med sådana här dispyter. När det händer är det en stor seger för trollen.

I Det mörka nätet läser jag att det finns något som kallas för Godwins lag, och den lyder så här: ”I takt med att en nätdiskussion växer sig längre, kommer sannolikheten för en liknelse med nazismen eller Hitler att närma sig 100 procent.” Författaren tillägger: ”Enkelt uttryckt, ju mer  du pratar på nätet, desto större chans att du säger något elakt; prata tillräckligt länge och det blir ofrånkomligt.”

Trollen får oss med andra ord att råka i luven på varandra, agera i affekt och göra extrema saker:

En tilltagande längtan efter digital bekräftelse får ständigt fler av oss att dela våra mest intima och personliga känslor på nätet, ofta med fullständiga främlingar…Ju mer vi investerar av oss själva på nätet, och ju mer känsliga vi blir för kränkningar, desto mer finns det för trollen att livnära sig av. (DMN)

Jag önskar så att jag kunde tänka att mänskligheten inte mer tror att det som står tryckt i text är lika med sanningen. Men tyvärr läser folk fortfarande tidningen ”som Bibeln”. Står det i tidningen så är det sant. Och då inkluderar jag också annan media, som some.

Jag vill inte framstå som trollsäker på något sätt, men jag håller mig undan allt som det minsta lilla luktar troll. Låter det för bisarrt för att vara sant, så är det förmodligen inte sant. Att läsa på om trollverksamhet hjälper också att gardera sig. Jag rekommenderar givetvis varmt den bok jag refererat till genomgående i inlägget.

Ha följande i åtanke då du hänger på nätet:

När du tar bort din vän på Facebook efter ett gräl, är det kanske ett troll som har vunnit.

När du blir ledsen och orolig av något du läst på nätet, är det kanske ett troll som har vunnit.

När du blir arg och agerar i affekt på nätet, är det kanske ett troll som har vunnit.

*En föregångare till Internet.

**GNAA är en grupp ”ytterst skickliga programmerare, som ägnade enormt mycket tid åt att skapa och sprida extremt stötande material, i syfte att uppröra bloggare, kändisar, populära sajter och alla andra som gruppen ogillade.” Deras målsättning är att ”så split på internet.” (DMN)

 

 

Nu fuskar jag lite men med gott skäl!

It doesn’t take the things we think it does: a stroke of brilliance, motivation, talent, gift, being chosen. All of these things are myths. Creators create because they create. That’s it. Not because they were born with a paintbrush in their hand or they were summoned by a higher power. Gift comes from putting in the work, consistently.

Citat från den länkade artikeln. Jag tar mig friheten att dela en annans alster, dels därför att det är bra, dels därför att jag har mycket att göra just nu och hinner inte blogga. Artikeln sammanfattar på ett utmärkt sätt det jag ofta tjatat om här, det vill säga:

Sluta drömma och börja förverkliga!

How to create in a world of distraction

Återkommer snart med inlägg om TROLL!

 

Hälsningar från some-stern

Helle. Se alkaa jo vituttaa. 

-Kauko Röyhkä

I mitt senaste inlägg skrev jag om hur man hanterar värme när man måste (får) jobba, vara kreativ och produktiv. Och i inlägget före det skrev jag om vikten av att vila. När jag läser det där nu känns det som bullshit, rent ut sagt. Präktigt och godtroget. Jag är så desillusionerad nu.

När jag ser mig själv i spegeln idag bevittnar jag samma mörka ringar under ögonen som för några veckor sedan övertygade mig om att det är dags att ta lite semester. Vad beror detta på?

Det beror på värmen. Det beror på solen. Jag är mycket känslig för sol, och värmen gör mig utmattad precis som den gör andra människor. Resultatet av denna semester hittills (för den pågår lite än) är att jag tvingats sitta inne dagarna långa. Och vad gör jag då? Jo, surfar, hänger på sociala medier, tittar på TV och läser. Alltså allt det jag alltid gör annars också. Det är inte semester för mig. Det är some-ster och inget annat, det jag har. Semester vore att göra utflykter, promenera i naturen, cykla. Avbrott från det man annars gör, man behöver det, också om man tycker om sitt jobb. Nu kan vi inte ens ta en sväng ner till glasskiosken en kilometer bort utan att brinna upp. Och fläkten, den gick sönder naturligtvis.

Jag har alltså inte vilat upp mig från mitt jobb, vilket är syftet med semester. Jag är en fånge i mitt hem, uttråkad, och då surfar jag, hänger på sociala medier, tittar på TV och läser. Dag ut och dag in.

 

Hur hantera värme när du måste vara TIV?

Ett tydligt tecken på att man bör börja jobba igen måste väl ändå vara att man blir trött av att göra ingenting och pigg av att jobba?

Jag har varit märkbart uttråkad och sur de senaste dagarna. Delvis beror det naturligtvis på värmen, som tvingar mig till fysisk inaktivitet. Men tidigare idag, då jag satte mig ner för att ta tag i ett uppdrag som närmar sig deadline, märkte jag att jag blev piggare och gladare då jag väl kommit igång! Så det är väl det jag ska göra då. Börja skriva igen!

En sak som jag grubblat mycket på under semestern är hur man ska hantera värmeböljor samtidigt som man måste vara TIV, det vill säga aktiv, kreativ och produktiv? Det blir ju bara varmare och varmare, och i framtiden kommer vi troligen att få utstå (eller njuta av, hur man nu ser på saken) mer värmeböljor av pågående sommars snitt. Företagare har inte alltid möjlighet att ta semester när det blir för varmt, och andras semester sammanfaller förstås inte alltid med värmeböljan.

Det är lätt att ge efter för den vilja till inaktivitet som kan infinna sig då det blir mycket varmt, och självklart ska man också ge efter för den, om man har möjlighet. Om man inte har det däremot, så skulle jag vilja rekommendera följande: Försök hålla dig aktiv, fysiskt och mentalt. Hitta ett tryggt sätt för fysisk aktivitet (inomhus, utomhus på kvällar eller morgnar, anpassat efter förhållandena. Lyssna på ditt sunda förnuft), ät och drick inte för ohälsosamt trots att glassen och ölen lockar, för det blir man sömnig av, och försök hålla rutinerna.

En tröst i mitt grubblande fann jag också i det faktum att man vänjer sig! Det har varit 30 grader nu i flera veckor, och jag märker att jag har lättare att ignorera den, till exempel nu då jag sitter och skriver. Kläder som sitter fastklistrade på kroppen börjar kännas normalt.

Mindre tröstande är tyvärr att gå för djupt in i tänkandet vad all denna värme beror på. Men hur det än är med den saken, så måste vi ju finna våra sätt att hantera det. Än pågår livet.

Flax off

Skrev precis en text om den legendariske cyklisten Marianne Vos. Hon har vunnit så mycket så jag tänker inte ens gå in på hur mycket hon vunnit. En orsak till hennes framgångar är ett ihärdigt cyklande – hon tenderar att skippa även vilodagar. Därför att hon älskar att cykla. Men för något år sedan tvingades hon ta en paus på grund av skador, som läkarna trodde att i grunden berodde på överbelastning. Hon tävlar igen, men är inte lika stark som tidigare, trots sin för cykelsporten ganska ringa ålder.

Jag ser mig verkligen inte som någon det skrivna ordets Marianne Vos, men jag blev påmind om hur viktigt det är att vila. Inte hålla på hela tiden, även om det är kul, och det känns som om man inte vill göra något annat. Så nu ”ställer jag också in cykeln” för ett tag.

Jag är med i en grupp på FB där folk får dela sina kreativa alster. Jag postade en gång den här bilden, tagen i vintras (surprise, surprise). Någon kommenterade då att den skulle fungera bra som en Jag är på semester-bild. Och då bestämde jag att jag faktiskt någon gång skulle använda den för precis det syftet:

 

 

Så blir du kreativ on-demand

Det är skillnad på att skriva som yrke och att skriva som hobby. I hobbyverksamhet finns normalt sett inga krav på prestation, medan yrket kräver att man producerar text. Producerar text. Det innebär att det kan vara till hjälp att automatisera sitt skrivande så långt det går.

Vi ser ofta text och skrivande som något konstnärligt och inspirationsdrivet. Men inspirerade känner vi oss långifrån alltid. Ändå kan vi inte som yrkesskribenter sitta och vänta på att få lust, inspiration och idéer, utan det måste hända saker hur vi än känner oss.

En sak som underlättar är förstås att det ofta finns någotslags uppdrag, förväntning eller annan riktning att röra sig mot. En bild av vad som ska göras. Det erbjuder ett slags hävstång som hjälp för att komma igång. Men en mall är heller inte fel att använda sig av.

En mall kan jämföras till exempel med hur vi lär oss skriva uppsats i det akademiska. Det ska vara vissa bitar med: inledning, bakgrund, teori, metod, material, redovisning av resultat, analys, avslutning – sådant. Dessa är beståndsdelarna för en akademisk textprodukt. Och sedan fyller vi dem med text.

Samma typ av malltänk kan användas för en marknadsföringstext, ett blogginlägg, en kolumn osv. Det går att utveckla egna mallar, utifrån sin egen erfarenhet skönja mönster i texter och definiera de olika delarna en viss typ av text vanligtvis består av. Men det finns också färdiga mallar.

En mall är som ett skelett. När skelettet väl är på plats, kan man börja fylla på med sådant som får skelettet att fungera, såsom muskler, senor och andra anatomiska nödvändigheter – en sammanhängande helhet. Slutligen gör vi helheten vacker, och förser den med hud, hår, anletsdrag och annat, som gör den underliggande strukturen levande och behaglig att titta på (läsa).

Exempel på en tämligen abstrakt mall för texter med avsikt att sälja är AIDA, som står för Attention, Interest, Desire, Action. Det gäller att få uppmärksamhet, sedan väcka intresset, sedan väcka begäret, och slutligen få läsaren att vidta någon åtgärd, som att trycka på en köp- eller prenumereraknapp. AIDA kan du bryta ner i mindre beståndsdelar för att skapa dina egna personliga mallar, mer konkreta och detaljerade, baserade på dina egna kunskaper, erfarenheter och preferenser.

Mallar gör arbetet lindrigare, eftersom hjulet inte behöver uppfinnas på nytt varje gång. Det underlättar att betrakta text och skrivande som hantverk, inte som konst, för det senare kan skapa onödig prestationsångest. Kreativ och inspirerad blir du när du kommer igång, och då är det bra att mekanisera de första stegen, så din hjärna automatiskt börjar ställa in sig på skapande arbete framöver.

Om bloggen